È difficile descrivere il ruolo di Violetta utilizzando una sola parola. Le figure come la sua sono identificate attraverso il neologismo ʻYouTuberʼ, definizione che è però percepita con un’accezione negativa, sia dai creativi che dal senso comune (Andò, Marinelli 2016, p. 74). È comprensibile che ʻYouTuberʼ sia un termine insoddisfacente, poiché indica essere in funzione esclusiva di una piattaforma dall’identità ambigua e fluttuante, in costante cambiamento, non ben definibile se non come contenitore di contenuti che segue le pure e dure strategie di mercato, senza dare una precisa immagine di sé, né in termini di valori né in termini di estetica. Se all’interno della piattaforma si escludono i contenuti costruiti ad hoc e quelli delle celebrità affermate tramite altri media (caso che meriterebbe considerazioni a parte), si avverte, infatti, una generale volontà di affermare la propria professionalità altrove. La piattaforma è vista come un punto di appoggio, un luogo dove crescere e non un punto di arrivo. YouTube nasce come community per la condivisione di video amatoriali, ma i suoi contenuti, sempre più collegati alle logiche del profitto, ben presto hanno virato al professionismo, così che il profilo attuale della piattaforma vede un sovrapporsi tra User Genered Content (UGC) e Professional Genered Content (PGC) (Burgess 2012, p. 53). La naturale spontaneità degli UGC di qualsiasi piattaforma, unitariamente alla grande utenza e al rapporto di fiducia instaurato tra i creatori di contenuti e il proprio pubblico, hanno inevitabilmente attirato l'attenzione di aziende di ogni tipo, che hanno individuato la potenzialità commerciale dei video. Così anche YouTube si è arricchito sempre più di ads, brandend contents, product placement, infuencers e link sponsorizzati, trasformandosi apparentemente in un immane Carosello. Così come quest’ultimo aveva lo scopo di «annacquare la brutalità del messaggio commerciale» (Boariu 2012, p. 124), si può dire che in YouTube le aziende abbiano trovato un modo per rendere più ʻdigeribiliʼ i messaggi pubblicitari, se non addirittura per farli passare sotto mentite spoglie. La situazione è comunque complessa: così come nella vita quotidiana è quasi impossibile non citare dei marchi, anche sul Web si fa spesso pubblicità involontariamente, e questo le aziende lo sanno bene. In tal senso, anche possedere un determinato oggetto o condividere certe attività significa pubblicizzare e alimentare l’immaginario legato ad un brand (Andò, Marinelli 2016, p. 135), il che rende quasi impossibile, se non è segnalato, distinguere un contenuto sponsorizzato da uno che non lo è. Non si può ignorare il grande numero di brand citati sul Web, ma allo stesso tempo non è chiaro il modo in cui un brand abbia a che fare con i contenuti, se si tratti di un’effettiva sponsorizzazione o di una citazione, e questa ambiguità rende difficili le definizioni. A differenza di altre produzioni audiovisive professionali, la maggior parte dei contenuti di YouTube è a carico di singoli o di piccoli gruppi, che si occupano in prima persona di tutti gli aspetti della produzione, del rapporto con il pubblico e con le aziende, e della presentazione della propria immagine (Andò, Marinelli 2016, p. 17). Proprio grazie alle sponsorizzazioni i creators possono ottenere dei guadagni che, soprattutto inizialmente, tendono ad investire per migliorare i contenuti a livello tecnico. In alcuni casi si rivolgono a delle agenzie che, in modo più o meno invasivo, fanno da tramite con gli sponsor, suggerendo strategie comunicative.

Questa rapida panoramica sul mondo di YouTube può darci un’idea più chiara dell’attività di Violetta, la quale come altri suoi colleghi si rispecchia più facilmente nel ruolo di videomaker che in quello di YouTuber, occupandosi di ideazione, regia e montaggio dei video in cui interpreta personaggi e ʻscenetteʼ (Andò, Marinelli 2016, p. 76) e con i quali ottiene parte dei propri guadagni tramite gli sponsor. Il suo approccio con le sponsorizzazioni è molto equilibrato, e non sembra influenzare il rapporto con il pubblico. I contenuti e la qualità dei video di Violetta hanno avuto un’evoluzione nel corso tempo, e hanno alternato temi quali trucco, cucina, abbigliamento, cinema, spettacolo [fig. 1], esperienze lavorative e di vita quotidiana. A prescindere dall’argomento, una costante dei suoi video sono i riferimenti cinefili. La sua passione per il grande schermo è talmente radicata da farle progettare di dedicare il proprio sito esclusivamente a questo [1]. Lo stile usato da Violetta è quello del videoblog ritmato dal montaggio e dalle ʻscenetteʼ, reso professionale da una scaletta ben strutturata e dalla sua dizione, frutto di una buona preparazione attoriale. I videoblog di Violetta possono essere inoltre considerati una parodia del genere, non goliardica e strafottente, ma piuttosto buffa, spiritosa e ironica. Diversamente da molti videomaker che imparano da autodidatti direttamente sul campo (Andò, Marinelli 2016, p. 12), Violetta ha alle spalle una scuola di montaggio, doppiaggio, recitazione e linguaggio cinematografico, e lavora ʻfuori da YouTubeʼ come montatrice.

I suoi primi video sono tutorial di trucco e si ispirano al mondo dello spettacolo. Inizialmente non è presente alcun commento, che sarà poi inserito con i primi video-haul. Seguono video dedicati ai prodotti preferiti, videoblog, video-tag; la Violetta degli inizi ha le stesse caratteristiche di quella attuale: buffa, e dolce, gioca a ironizzare sulla propria goffaggine e sulle proprie disavventure, con un modo di parlare caratterizzato dall'accento romano, smorzato dalla dizione, e una a terminologia popolare fitta di espressioni dialettali. I primi video, seppure improvvisati e impacciati (forse Violetta era ancora intimorita dalla telecamera), presentano già una struttura narrativa accompagnata da un’impostazione ‘teatrale’. Con il tempo sono strutturati sempre meglio, i tutorial sul trucco vengono abbandonati, aumenta la qualità dell’immagine e Violetta raggiunge una buona confidenza con la videocamera. Si affermano anche alcune ʻpersonaggeʼ. La più presente è Violangela [fig. 2], l’alter ego muto e caricaturale di Violetta. Violangela è la sgraziata modella dei video-haul che Violetta, in qualità di ʻvoce narranteʼ, punzecchia e rimprovera all’interno delle scenette comiche. L’ultima ʻpersonaggiaʼ interpretata Violetta è Tania [fig. 3], protagonista della serie di video TANIA riassume GoT. Tania è una ragazza ʻromanacciaʼ e ʻcoattaʼ, che, con i suoi modi ʻpittoreschiʼ riassume ogni puntata di Games of Thrones, serie televisiva della quale Violetta è grande appassionata. Nei video di Violetta, scenette comprese, le ambientazioni difficilmente si discostano dall’ambito domestico. Il set-studio di Violetta si è evoluto dalla camera-salotto dell’appartamento familiare all’indipendenza del suo piccolo bilocale. Se in camerette, salotti e cucine i video-blogger raccontano pensieri ed esperienze personali, trasmettendo una grande intimità, nel caso di Violetta l’ambientazione si limita a darci un senso di familiarità. Ben poco sappiamo della vita privata di Violetta, che su questo argomento mantiene una certa distanza col proprio pubblico, dando solo informazioni generiche, ma conservando toni di simpatica cortesia. I suoi punti di vista riguardano esperienze comuni ad alcune categorie di persone (le donne, gli appassionati di cinema, etc.) e non esperienze esclusive, elitarie. Pertanto si presenta come ʻuna di noiʼ, contrapponendosi all’alternativa divistica della Web Star, personaggio partito ʻdal bassoʼ ma ora appartenente ad un firmamento irraggiungibile. Diversamente, attraverso il linguaggio, le locations e gli argomenti trattati, Violetta continua a porsi allo stesso livello del pubblico, senza alcun atteggiamento divistico, nonostante sia circondata da un suo piccolo seguito. Da questo presentarsi con umiltà, possiamo intuitivamente descrivere il rapporto con il pubblico, che si confronta con Violetta percependola come una sorta di compagna di avventure, concreta e terrena. Un rapporto comprensibilmente diverso da quello che si può instaurare nei confronti delle Web Star, molte delle quali legate alla proiezione nell’immaginario dei propri fan di uno stile di vita desiderabile. Le Web Star sono dei veri e propri divi che, anche se percepiti più vicini rispetto alle celebrities dei media più consolidati, diversamente da quest’ultime non sovrappongono la propria personalità a quella del personaggio, ma creano un cortocircuito divistico in cui l’aspetto finzionale è indistinguibile dalla vita. Se la Web Star incarna il lieto fine della fiaba, Violetta è la protagonista di una favola in corso e in costante evoluzione.

 

Bibliografia

R. Andò, R. Marinelli, YouTube Content Creators. Volti, formati ed esperienze produttive nel nuovo ecosistema mediale, EGEA, 2016.

H. Blumenstein, C. O’Neil-Hart, ‘Why YouTube Stars Are More Influential Than Traditional Celebrities’, ˂https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-stars-influence/˃, [accessed 04 settembre 2017].

A. Boariu, ‘Advertising language - the revolution of Carousel’, Analele Universitatii Crestine Dimitrie Cantemir, 1, 2012, pp. 123-129.

J. E. Burgess, YouTube and the formalisation of amateur media, in D. Hunter, R. Lobato, M. Richardson, e J. Thomas, Julian (a cura di), Amateur Media : Social, Cultural and Legal Perspectives, London/New York, Routledge, 2012, pp. 53-58.

C. Jandelli, Breve storia del divismo cinematografico, Venezia, Marsilio, 2007.

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M. V. Tessitore, ‘L’invenzione della personaggia’, Altre modernità, 12, novembre 2014, pp. 214-219.