Nel 2021 si è celebrato il 60° anniversario della nota azienda marchigiana di cucine e arredi per la casa Scavolini, fondata da Valter Scavolini insieme al fratello Elvino. Nel 1961 esce il primo modello progettato dallo studio Vuesse (dalle iniziali del fondatore): una credenza buffet denominata Svedese. La descrizione di quel primo design, riportata nella biografia del suo creatore, inaugura quello che sarà il motivo portante della comunicazione del marchio fino ai giorni nostri, la sovrapposizione fra donna e cucina: «I cassetti presentano un piacevole decoro costituito dalle stesse maniglie: una specie di raffica di fulmini che scaldano il cuore altrimenti algido della Svedese. Le gambe sono alte e asciutte, la struttura semplice e razionale: svedese, appunto» (Masia 2021, pp. 36-37).

Il marchio Scavolini nasce in pieno boom economico. Sono anni di cambiamento per la «cucina italiana, intesa come luogo fisico e come pratica di alimentazione» (Scarpellini 2013, p. 11): crescono i consumi di prodotti industriali, anche grazie alla diffusione di elettrodomestici che ne consentono una più lunga conservazione – in primis il frigorifero, passato dalle 18.500 unità del 1951 alle 3.2 milioni del 1967 (Ginsborg 1990, p. 215). Negli anni Sessanta la pubblicità di questi nuovi beni presenta un fenomeno interessante da un punto di vista di genere. La donna – sempre rappresentata come moglie – diventa il soggetto-target della comunicazione commerciale, che non la interpella più (solo) in qualità di massaia e angelo del focolare, ma nel suo nuovo ruolo di protagonista della modernità, detentrice delle competenze necessarie a indirizzare l’acquisto di questo o quel prodotto, di cui sarà lei a fare uso (Fullwood 2015). Ne deriva quella che Enrica Asquer (2007) definisce «professionalizzazione della figura della casalinga» che, mentre riafferma la tradizionale ripartizione di genere dei ruoli domestici, lo fa attingendo ad un repertorio simbolico della modernità più in linea con la nascente società dei consumi.

Una dinamica analoga è riscontrabile (nel periodo del cosiddetto secondo miracolo economico italiano) nella prima campagna televisiva di Scavolini che fa uso di una testimonial: Raffaella Carrà. Valter Scavolini ha più volte raccontato di aver egli stesso identificato la testimonial e ideato il celebre claim «La più amata dagli italiani» dopo aver letto sul settimanale «TV Sorrisi e Canzoni» i risultati di un sondaggio sui personaggi più amati dagli italiani nel 1984: al primo posto Papa Giovanni II, seguito dal Presidente della Repubblica Sandro Pertini e, appunto, da Raffaella Carrà (Masia 2021, p. 103). Le campagne con protagonista Carrà, in onda tra il 1984 e il 1987, si concentrano sulla professionalità dell’artista, che viene rappresentata sul palcoscenico alle prese con una complessa coreografia e, subito dopo, in cucina, dove, sguardo in macchina, dice: «Certo che gli applausi e il successo fanno sempre molto piacere, però bisogna meritarseli» [fig. 1]. Carrà si muove nello spazio elogiando la cucina senza mai interagirvi: al contrario, ante e cassetti si aprono come per magia al suo passaggio. Gli spot successivi, basati sul concept «Raffaella Carrà, un successo tutto italiano», la mostrano dietro le quinte di uno show TV e sulla scaletta di un aereo, mentre sorride a giornalisti e fotografi [fig. 2]; anche in questi casi, nelle scene successive non vi è alcuna interazione fra la diva e il prodotto.

Nel 1988 la pubblicità di Scavolini cambia volto: Lorella Cuccarini, neo-vincitrice del Premio TV come personaggio femminile dell’anno. Il cambio di testimonial si associa a una comunicazione incentrata su valori più tradizionali e toni più intimi, riscontrabili in tutti gli spot realizzati nei sedici anni di collaborazione con la presentatrice romana. In questo senso è significativa anche la scelta della colonna sonora dei primi spot, ovvero il brano L’amore è…, cantato dalla stessa Cuccarini in duetto con Alessandra Martines e già impiegato come sigla del varietà di Rai Uno Fantastico 7. Il titolo del brano viene anche ripreso nel testo recitato da Cuccarini nei primi spot: «L’amore è una cucina Scavolini a cui raccontare le proprie emozioni»; «L’amore è il calore della famiglia in una cucina Scavolini»; «L’amore è cominciare la giornata in una cucina Scavolini», etc. Anche della nuova testimonial vengono mostrati momenti della vita professionale: in palestra, in camerino, su un palco. A differenza di Carrà, però, nelle scene ambientate in cucina, Cuccarini non solo interagisce con gli arredi, ma mette in scena la sua (presunta) quotidianità: prepara la colazione, ripone la spesa negli scomparti, apparecchia la tavola circondata dai familiari, sforna una torta [fig. 3]. Se negli spot con Carrà – sempre vestita in modo elegante e formale – il legame tra la cucina e la testimonial era costruito sull’idea di eccellenza, con Cuccarini – abbigliata in modo più ‘casalingo’ e informale – la cucina torna ad essere simbolo del focolare domestico, dove la diva, lontana dai riflettori, ritrova i propri affetti ed è più ‘autenticamente’ sé stessa [fig. 4].

Dopo oltre un decennio di campagne senza testimonial, dal 2016 al 2019 Scavolini torna a legarsi a un volto noto: lo chef Carlo Cracco. L’impiego di un testimonial maschile, però, non scardina i tradizionali ruoli di genere: la presenza di Cracco in cucina trova giustificazione nella sua competenza di cuoco stellato, che gli permette anche di collaborare alla progettazione della linea di cucine MIA by Carlo Cracco, rivolta al pubblico generale ma con elementi propri delle cucine professionali. Inoltre, a differenza delle campagne con Carrà e Cuccarini, Cracco non pronuncia mai il claim «La più amata dagli italiani», che appare nello spot del 2016 solo in corrispondenza del logo [fig. 5] per poi scomparire del tutto nello spot del 2019 [fig. 6].

Il claim viene riproposto, in assenza di testimonial ma sempre con un protagonista maschile, a partire dal 2021, in occasione della campagna Insieme siamo Casa per i 60 anni del marchio. Lo spot del 2022, in particolare, mette in scena i momenti chiave della storia d’amore tra un uomo e una donna sui trent’anni: l’innamoramento, la convivenza, il matrimonio e l’attesa di un figlio [fig. 7]. Lo spot è narrato in omodiegesi dal personaggio, che sembra rivolgersi direttamente alla compagna: «Ci siamo piaciuti subito, un colpo di fulmine! Per conoscerti invece c’è voluto tempo…e poi spazio…spazio per capirti, per divertirci, spazio per amarti così come sei. Siamo diventati casa insieme e se tornassi indietro ti sceglierei di nuovo».^[1] La stessa voce pronuncia il claim «Scavolini, la più amata dagli italiani». In questo modo viene sciolto il crescendo di ambiguità, suggerito dal montaggio di immagini e testo, e resa esplicita la sovrapposizione tra la figura femminile e l’oggetto della pubblicità: la cucina e gli altri arredi Scavolini [fig. 8].

In conclusione: da quasi quarant’anni Scavolini impiega una strategia commerciale basata su una garbata ma inequivocabile oggettivazione della donna, che viene presentata al contempo come strumento e come prodotto della comunicazione pubblicitaria. Ciò emerge chiaramente dall’uso differenziato del claim «La più amata dagli italiani», che scompare quando il testimonial è un professionista della cucina, per poi ricomparire in modo quanto mai esplicito nell’ultima campagna, che ‘dà voce’ a un giovane consumatore innamorato. Questo tipo di strategia non viene meno quando ad essere rappresentati in cucina sono testimonial e personaggi maschili; al contrario, essa si associa, come si è visto, al ritorno ad una rappresentazione tradizionale della donna e all’abbandono dei riferimenti alla professionalità femminile, che pure avevano contraddistinto le campagne dei primi anni.

 

Bibliografia

E. Asquer, La rivoluzione candida. Storia sociale della lavatrice in Italia (1945-1970), Roma, Carocci, 2007.

N. Fullwood, Cinema, Gender and Everyday Space. Comedy, Italian Style, London, Palgrave Macmillan, 2015.

P. Ginsborg, A history of contemporary Italy, 1943-1980, London, Penguin, 1990.

L. Masia, Valter Scavolini. La vita come grande impresa, Milano, Mondadori, 2021.

E. Scarpellini (a cura di), I consumi della vita quotidiana, Bologna, Il Mulino, 2013.

 

Sitografia

Montaggio degli spot Scavolini con protagonista Raffaella Carrà: <www.youtube.com/watch?v=7sAGlowJ_UM> [accessed 20 August 2022].

Montaggio degli spot Scavolini con protagonista Lorella Cuccarini: <https://fb.watch/f0Jze4JTrY/> [accessed 20 August 2022].

Spot Scavolini 2016 disponibile qui: <www.youtube.com/watch?v=MHx_fNNLTQE&t=30s> [accessed 20 August 2022].

Spot Scavolini 2019 disponibile qui: <www.youtube.com/watch?v=pwhWqCTnkGo&t=30s> [accessed 20 August 2022].

Spot Scavolini 2022 disponibile qui: <www.youtube.com/watch?v=b24kDlaPN-I&t=30s> [Accessed 20 August 2022].

 

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