Giulia Carluccio: Che cosa vuol dire prendersi cura di e valorizzare l’archivio storico Campari in riferimento a una specifica cultura di impresa e alla direzione di un museo/galleria aziendale?
Anita Todesco: Prendersi cura dell’Archivio storico Campari significa lavorare su un patrimonio vastissimo e sfaccettato: più di 5.000 opere su carta tra manifesti e bozzetti pubblicitari, a cui si affiancano centinaia di documenti, insegne, fotografie, oggetti legati alla miscelazione, bicchieri, bottiglie, libri d’artista, ephemera, caroselli e spot realizzati da registi come Fellini, Sorrentino, Garrone, Tarsem Singh. È un insieme eterogeneo che racconta, attraverso immagini e materiali, l’evoluzione del marchio Campari, che dal 1860 dialoga con le avanguardie e con i linguaggi della comunicazione visiva grazie alla collaborazione con figure come Depero, Munari, Dudovich, Nizzoli, Glaser, Matelda Moretti (Brunetta), Nespolo, Sambonet e molti altri.
Occuparsene significa da un lato garantire la conservazione e il restauro di questo patrimonio storico artistico aziendale, dall’altro innescare processi interpretativi e progettuali che permettano di attivare questi materiali, creando connessioni, nuove letture e occasioni di dialogo.
GC: Quali strategie e politiche culturali indirizzano la felice dialettica che Galleria Campari propone tra esposizione permanente e mostre temporanee?
AT: La dialettica tra esposizione permanente e mostre temporanee a partire dall’Archivio Campari nasce da una precisa strategia, di cui fa parte la decisione di aprire al pubblico il museo aziendale Galleria Campari nel 2010. Questo ha rappresentato uno dei gesti più significativi della visione culturale dell’azienda: un atto che supera la semplice conservazione del passato e afferma la volontà di trasformarlo in un patrimonio vivo, condiviso e accessibile, animato da mostre, ma anche da public programs e iniziative dedicate ai dipendenti.
Questa scelta si radica in una pratica coltivata da tempi non sospetti: Campari ha conservato ogni frammento della propria storia, riconoscendo il valore culturale di manifesti, bozzetti, oggetti, fotografie e filmati ben prima che il concetto di heritage diventasse centrale nel mondo aziendale.
GC: Oltre a mostre focalizzate direttamente sulla storia della comunicazione di Campari e su documenti del proprio archivio (come la recente Bold! Declinazioni tipografiche di Campari: Munari, Depero e oltre), Galleria Campari realizza mostre su tematiche trasversali, come la moda e, nella mostra in corso, il divismo, in cui il patrimonio di documenti del proprio archivio viene valorizzato dal dialogo con altri documenti legati a diversi settori del mondo della comunicazione, provenienti da altri archivi. Ci sembra un’importante intenzione curatoriale e una feconda direzione di lavoro. Come si inserisce nell’impostazione complessiva della sua direzione? Ritiene di proseguire in questa prospettiva?
AT: Questa impostazione si inserisce nella natura stessa dell’Archivio Campari, che è per sua essenza un archivio trasversale. La sua lettura non vuole essere circoscritta al ‘solo’ prodotto, ma si apre a un contesto molto più ampio: storico, artistico, sociale, legato al costume, al territorio, ai processi di innovazione industriale.
Ogni documento, ogni manifesto, ogni oggetto racconta infatti l’evoluzione di Campari mostrando come il marchio abbia saputo sperimentare, innovarsi, costruire un legame indissolubile tra arte e impresa, ma rappresenta anche un pezzo di cultura italiana e internazionale.
Per questo motivo riteniamo fondamentale mettere in dialogo il nostro patrimonio con materiali provenienti da altri archivi e da altri ambiti. Le mostre tematiche, dalla tipografia, al divismo, passando per la moda, permettono di far emergere connessioni inattese, di ampliare le prospettive di interpretazione e di restituire al pubblico un racconto dell’Archivio più ricco e stratificato, rendendolo rilevante in quanto parte di un ecosistema culturale.
In questo quadro, l’Archivio si trasforma in modo ambizioso in un punto di partenza di racconto e di sperimentazione. La sua forza si manifesta soprattutto quando diventa un ponte: con il territorio, con le istituzioni culturali, con la comunità aziendale e con il pubblico.
L’idea di andare ‘oltre’ l’archivio stesso ci interessa molto, è una direzione che intendiamo continuare a coltivare perché apre vie nuove, attiva immaginari e permette ai visitatori di scoprire di volta in volta storie diverse.
GC: Come è nata l’idea per la mostra in corso: Red Carpet, il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960?
AT: L’idea di Red Carpet prende forma all’inizio del 2024, dal desiderio di raccontare il rapporto tra Campari e il cinema, un ambito che il marchio frequenta da anni grazie a festival, collaborazioni e progetti speciali. Nel corso della progettazione ci siamo però accorte che quella che inizialmente immaginavamo come una semplice sezione dedicata a divi e dive nella pubblicità possedeva una forza narrativa autonoma: condensava stile, identità e visione del marchio e, allo stesso tempo, offriva un interessante potenziale critico.
Per sviluppare questa intuizione abbiamo coinvolto proprio lei, che ha definito il percorso curatoriale trasformando l’idea in un racconto visivo, estetico e storico, capace di far dialogare opere e materiali molto diversi tra loro. Il percorso espositivo, costruito tra opere dell’Archivio e prestiti esterni, attraversa oltre sessant’anni di immaginario delle ‘figure del sogno’, in un contesto in cui arte, pubblicità e cultura pop si intrecciano fino agli anni Sessanta del Novecento.
L’auspicio è che la mostra possa stimolare anche una riflessione contemporanea, invitando a interrogarsi su come oggi costruiamo e spesso consumiamo l’immagine del divo e della diva in chiave aspirazionale.
GC: Quali attività ed eventi di accompagnamento offrono al pubblico possibilità di interazione o di fruizione attiva del percorso espositivo?
AT: Accanto alle visite guidate tradizionali, il pubblico può scegliere di esplorare gli spazi attraverso una guida digitale con audioguida e contenuti aggiuntivi, con diverse opzioni di visita e approfondimento. Non mancano formule più esperienziali, come le visite con aperitivo o i percorsi guidati che intrecciano arte e miscelazione, mettendo in relazione la storia visiva di Campari con la sua cultura dell’aperitivo.
A queste attività si affiancano progetti interdisciplinari, percorsi urbani, prestiti museali e collaborazioni con realtà culturali diverse, che contribuiscono a rendere l’Archivio un organismo dinamico. Sono iniziative che non si limitano a valorizzare il patrimonio, ma lo rimettono costantemente in circolo, generando nuove interpretazioni e partecipando alla costruzione di un immaginario condiviso.
GC: In generale, qual è la risposta del pubblico e di che pubblico si tratta?
AT: La risposta del pubblico è in crescita nel tempo, nel 2025 abbiamo accolto circa 18.000 visitatori. La maggior parte proviene dal territorio italiano e dalle aree limitrofe, con una presenza costante anche di visitatori internazionali.
Il pubblico è eterogeneo. Accanto ai visitatori generalisti troviamo studenti universitari, gruppi organizzati tramite tour operator, la comunità internazionale dei bartender, i dipendenti di Campari Group e loro stakeholder, oltre a un pubblico che visita il museo in occasione di iniziative come Open House Milano, MuseoCity o la Design Week. Speriamo di poter continuare a parlare a comunità diverse, con modalità di fruizione sempre nuove.