La complessa tassonomia dei musei aziendali^[1] documenta la crescente necessità di molte imprese di custodire il proprio patrimonio, declinandolo attraverso strategie culturali sempre più intrecciate con pratiche pubblicitarie e forme d’arte. La ‘visibilità’ delle merci, del resto, aveva incarnato uno dei turning point della società moderna, da cui sarebbero derivati un nuovo rapporto con lo spazio urbano, il piacere ludico del consumo, l’ebbrezza della flânérie. A complicare il corto circuito tra industria e pubblico ci ha pensato poi il dilagante potere dei manifesti, capaci di innescare un vero e proprio «blitz della visione», come sostiene Papakristo, o ancora di propugnare «una nuova forma di fruizione, disturbata, casuale, distratta».^[2] Se è vero che il manifesto è stato ed è «espressione di meccanismi profondi della cultura di un paese, […] simbolo e documento delle nostre nevrosi»^[3] allora non può sorprenderci l’investimento di Campari nella direzione di una costante evoluzione del genere, accompagnata da retoriche visive ibride, a mezza via tra pubblicità, marketing, moda e cinema, e comunque in transito verso modelli culturali di grande glamour.

Per cogliere l’effetto di profondità di tale relazione occorre ricordare da un lato la funzione decorativa della bellezza femminile esibita dalla grafica dei manifesti, e in qualche modo connaturata alle logiche della pop culture, dall’altra la ridondanza estetica del prodotto commerciale, risolta nel tempo da Campari attraverso calibrati effetti di lettering e composizione. Per l’azienda milanese la comunicazione visiva ha rappresentato un segmento produttivo e di stile di primo piano, gestito secondo protocolli e marche in grado di imporre formule riconoscibili e di lunga durata. Quasi «arabeschi dell’immaginario»,^[4] i dépliants e gli almanacchi sponsorizzati da Campari segnano un’epoca, alimentando il mito di un piacere condiviso, grazie all’idea di un ‘buon bere’ da intendersi come spazio di evasione e intrattenimento. È così che la ‘cultura sottile’^[5] contribuisce a forgiare l’immaginario, a costruire tessere di una memoria materiale e immateriale che si deposita e permane, anche perché trova spazio in un luogo che è insieme cornice e storia.

 

 

1. Il museo aziendale

Davide Campari non fu l’unico fra gli industriali a cavallo dei due secoli che intuì l’importanza della pubblicità, ma fu uno dei pochissimi che si servirono della pubblicità in modo non saltuario, non episodico: giudicando dalle testimonianze e dai risultati commerciali. Davide Campari aveva compreso che la pubblicità non era una fastidiosa necessità, ma uno strumento essenziale; e che l’immagine del prodotto, stabilita dal messaggio, era ed è un fondamento della fortuna sul mercato.^[6]

Fondata nel 2010 in occasione dei 150 anni dell’azienda, Galleria Campari è un museo innovativo che esplora il legame tra Campari, Campari Soda e l’arte della comunicazione visiva dal 1860 ai giorni nostri.

La Galleria nasce nell’ambito del progetto che tra il 2005 e il 2009 ha previsto la trasformazione dello storico sito produttivo di Sesto San Giovanni nella sede attuale degli headquarters di Campari Group. Il museo aziendale si trova nella palazzina in stile Liberty del primo stabilimento, inaugurato da Davide Campari nel 1904, oggi integrata nell’architettura contemporanea del nuovo complesso firmato da Mario Botta.

Basta leggere il compendio di Guido Vergani^[7] per attraversare il lungo raggio d’azione dell’azienda, indispensabile per cogliere tutti i nessi di un’operazione di consolidamento e rilancio del brand come quella della fondazione del Museo. La forma dello spazio sintetizza la trazione contemporanea della Galleria: la collezione permanente dei lavori pubblicitari originali è in dialogo con contenuti digitalizzati, per offrire un’esperienza unica tra opere grafiche, oggetti storici e di design, video-wall e proiezioni. Grazie a questo calibrato incrocio di materiali e dispositivi, i visitatori possono immergersi nella storia e nella comunicazione artistica di Campari in tutte le sue declinazioni.

Il punto di forza della Galleria è l’Archivio storico Campari, che custodisce oltre 5.500 opere su carta: fanno parte della collezione affiche originali della Belle Époque, manifesti e grafiche firmate da artisti come Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Fortunato Depero, Guido Crepax, Bruno Munari, Sergio Tofano e Ugo Nespolo, tra i maggiori esponenti dell’arte pubblicitaria.^[8] Questi materiali rappresentano una preziosa testimonianza dell’evoluzione del marchio e raccontano altresì i cambiamenti culturali, sociali ed estetici di oltre un secolo di storia.

La collezione non si limita a raccogliere documenti di carta, ma comprende anche caroselli e spot realizzati da registi tra cui Federico Fellini, Singh Tarsem, Paolo Sorrentino, Stefano Sollima e Matteo Garrone, libri d’artista che reinterpretano il marchio in chiave creativa e oggetti firmati da designer sia affermati, sia emergenti come Matteo Agati, Markus Benesch, Agustina Bottoni, Serena Confalonieri, Ingo Maurer, Marco Oggian, Matteo Ragni, Matteo Thun. L’accostamento di diverse tipologie documentarie contribuisce a definire il carattere ibrido della struttura, a spingere in direzione di modalità espositive innovative e mai piatte, perché sempre in equilibrio instabile fra tradizione e sperimentazione, passato e futuro.

Oltre alle opere pubblicitarie, Galleria Campari ospita una selezione di materiali storici che raccontano il mondo dell’azienda attraverso oggetti diventati parte della memoria collettiva: bicchieri iconici, strumenti per la miscelazione, packaging storici, orologi e specchi. La fisicità e la funzionalità di questi feticci industriali allude alla metamorfosi dei consumi, al progressivo intreccio tra design e cultura di massa e allo stesso tempo rilancia nuove traiettorie di stile e ricerca.

L’Archivio storico rappresenta così un’inestimabile risorsa che alimenta la narrazione del brand e la sua evoluzione, grazie a un racconto visivo tangibile che attraversa epoche e modi comunicativi diversi.

L’Archivio è inoltre un importante serbatoio di temi per le numerose mostre temporanee di Galleria Campari, per gli appuntamenti del public program a corredo di ogni esposizione e per gli eventi culturali sul territorio sestese e milanese, iniziative che favoriscono la sintonia tra storia e contemporaneità, tra impresa, arte e design.

Attraverso collaborazioni con varie istituzioni culturali in tutta Italia e in Europa, il museo aziendale propone esperienze e attività che approfondiscono il legame tra il marchio e la creatività contemporanea. Galleria Campari, inoltre, collabora con musei ed enti culturali attivando prestiti e consulenze storico-critiche, contribuendo alla diffusione e circolazione del proprio patrimonio artistico.

Tra le mostre temporanee più recenti si segnalano: nel 2023 Bar Stories on Camera, realizzata in collaborazione con Magnum Photos con tappe nel 2024 presso CAMERA - Centro Italiano per la Fotografia di Torino e la Davide Campari Lounge ad Art Basel a Basilea; nel 2024 BOLD! Declinazioni tipografiche Campari: Munari, Depero e oltre a cura di Marta Sironi; dal 23 ottobre 2025 al 2 giugno 2026 è in programma RED CARPET: Il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo 1900-1960, a cura di chi scrive.

Galleria Campari è aperta al pubblico ogni fine settimana e nei giorni festivi, dalle 10:30 alle 18:00. Sono disponibili visite guidate in italiano e in inglese a orari prestabiliti. Inoltre, per arricchire l’esperienza, è possibile usufruire di un’audioguida digitale del museo. Durante la settimana, lo spazio è accessibile su prenotazione per gruppi organizzati. Una volta al mese si tiene l’appuntamento speciale Campari Art & Cocktail: un percorso guidato che esplora il legame tra arte, pubblicità e miscelazione, seguito da un aperitivo.

All’interno del museo si trova anche il Galleria Campari Store, dove è possibile scoprire collezioni di merchandising ispirate alle pubblicità storiche Campari, poster, oggettistica in edizione limitata e anche strumenti per la miscelazione, oltre a una selezione di prodotti del portfolio di Campari Group. Lo Store è aperto al pubblico nei weekend, il martedì, mercoledì e giovedì pomeriggio, oppure su appuntamento.^[9]

 

2. Campari Group

La solidità del progetto museale si deve alle dimensioni di Campari Group, uno dei maggiori player a livello globale nel settore degli spirit, con un portafoglio di oltre cinquanta marchi che si estendono fra brand a priorità globale, regionale e locale. I primi fra questi rappresentano il maggiore focus di Campari Group e comprendono Aperol, Campari, SKYY, Grand Marnier, Wild Turkey, Appleton Estate, Espolòn e Courvoisier.

Campari Group, fondato nel 1860, è il sesto per importanza nell’industria degli spirit di marca. Ha un network distributivo su scala globale che raggiunge oltre centonovanta Paesi nel mondo, con posizioni di primo piano in Europa e nelle Americhe. La strategia di Campari Group punta a coniugare la propria crescita organica, attraverso un forte brand building, e la crescita esterna, attraverso acquisizioni mirate di marchi e business.

Con sede principale in Italia, a Sesto San Giovanni, Campari Group opera in venticinque siti produttivi in tutto il mondo e una rete distributiva propria in ventisei paesi.

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