La complessa tassonomia dei musei aziendali^[1] documenta la crescente necessità di molte imprese di custodire il proprio patrimonio, declinandolo attraverso strategie culturali sempre più intrecciate con pratiche pubblicitarie e forme d’arte. La ‘visibilità’ delle merci, del resto, aveva incarnato uno dei turning point della società moderna, da cui sarebbero derivati un nuovo rapporto con lo spazio urbano, il piacere ludico del consumo, l’ebbrezza della flânérie. A complicare il corto circuito tra industria e pubblico ci ha pensato poi il dilagante potere dei manifesti, capaci di innescare un vero e proprio «blitz della visione», come sostiene Papakristo, o ancora di propugnare «una nuova forma di fruizione, disturbata, casuale, distratta».^[2] Se è vero che il manifesto è stato ed è «espressione di meccanismi profondi della cultura di un paese, […] simbolo e documento delle nostre nevrosi»^[3] allora non può sorprenderci l’investimento di Campari nella direzione di una costante evoluzione del genere, accompagnata da retoriche visive ibride, a mezza via tra pubblicità, marketing, moda e cinema, e comunque in transito verso modelli culturali di grande glamour.

Per cogliere l’effetto di profondità di tale relazione occorre ricordare da un lato la funzione decorativa della bellezza femminile esibita dalla grafica dei manifesti, e in qualche modo connaturata alle logiche della pop culture, dall’altra la ridondanza estetica del prodotto commerciale, risolta nel tempo da Campari attraverso calibrati effetti di lettering e composizione. Per l’azienda milanese la comunicazione visiva ha rappresentato un segmento produttivo e di stile di primo piano, gestito secondo protocolli e marche in grado di imporre formule riconoscibili e di lunga durata. Quasi «arabeschi dell’immaginario»,^[4] i dépliants e gli almanacchi sponsorizzati da Campari segnano un’epoca, alimentando il mito di un piacere condiviso, grazie all’idea di un ‘buon bere’ da intendersi come spazio di evasione e intrattenimento. È così che la ‘cultura sottile’^[5] contribuisce a forgiare l’immaginario, a costruire tessere di una memoria materiale e immateriale che si deposita e permane, anche perché trova spazio in un luogo che è insieme cornice e storia.