Galleria Campari si distingue per una politica espositiva accorta e raffinata, che mira a valorizzare i materiali d’archivio in un’ottica culturale larga, in grado di accogliere suggestioni e pratiche in equilibrio variabile tra linguaggi diversi. In vista dell’ormai imminente inaugurazione della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 (Gallerie Campari, 23 ottobre 2025-2 giugno 2026), la redazione di «Arabeschi» ha incontrato la curatrice Giulia Carluccio per provare a ragionare intorno alle premesse dell’allestimento, ricavando preziose chiavi di accesso al perimetro delle sale.

 

 

Stefania Rimini: Andrea Pinotti e Antonio Somaini definiscono le immagini innanzitutto come «atti sociali»,^[1] ricordandoci quanto ogni forma di riproduzione del reale sia l’esito di specifiche condizioni ambientali. Il marchio Campari, del resto, sulla relazione tra immagini, media e dispositivi ha costruito la propria reputazione industriale, confermando nel tempo una vocazione pionieristica in ordine al sistema della comunicazione e dell’arte. In che modo il progetto della mostra Red Carpet ha tenuto conto delle referenze sociali dei materiali d’archivio e come ha tentato di combinarle in una prospettiva strettamente ‘visuale’?

 

Giulia Carluccio: Partire dall’Archivio Campari significa attraversare la storia della comunicazione pubblicitaria italiana del Novecento da una prospettiva di primo piano, estremamente innovativa e anticipatrice rispetto ai contesti socioculturali da cui via via trae spunto e che contribuisce a rappresentare e a raccontare. La forza e l’impatto della comunicazione proposta da Campari nel corso di decenni cruciali del Novecento deriva la sua pregnanza proprio dalla precisa intenzione di cogliere e reinterpretare in modo innovativo (e strategico) le dinamiche sociali e culturali in atto, tra movimenti artistici, illustrazione popolare, media emergenti e, in modo sempre più sinergico, mondo del cinema e dell’audiovisivo, in una prospettiva fortemente identitaria per un prodotto Made in Italy aperto alla scena internazionale. Il ricco corpus di documenti visivi e audiovisivi che oggi l’Archivio Campari raccoglie e valorizza nell’esposizione permanente e nelle mostre temporanee, testimonia, nella sua varietà anche tipologica, di una storia di strette relazioni e implicazioni nell’alveo di una più ampia iconosfera in cui comunicazione pubblicitaria, moda, spettacolo, cinema e media rivelano la propria dimensione socio-antropologica e socio-semiotica soprattutto nelle reciprocità e nei riverberi, espliciti o impliciti. Si tratta di una storia che coincide in qualche modo con quella della progressiva costruzione di un’industria culturale che definisce via via iconografie riconoscibili, forme simboliche, figure che rivelano il ‘visibile’ di un’epoca, nell’accezione sociologica proposta da Pierre Sorlin. Proprio nell’intento di evocare i contorni di questa iconosfera, il concept della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 identifica la sua cartina al tornasole, il suo pivot, nelle relazioni tra l’universo della comunicazione Campari (da inizio del Novecento all’inizio degli anni Sessanta del secolo scorso) e il fenomeno del divismo cinematografico, come luogo esemplare di convergenze, sintesi e rimediazioni di stili e generi, istanze culturali e sociali, desideri, consumi e aspirazioni, nazionali e sovranazionali.

Il divismo cinematografico emerge e si sviluppa nella prima metà del secolo scorso fino a configurarsi e attestarsi nei termini di quella mitologia moderna descritta in termini sociologici e semiotici da Edgar Morin e Roland Barthes sin dalla fine degli anni Cinquanta del Novecento, e che molto ha a che fare con quei «miti a bassa densità» definiti più recentemente da Peppino Ortoleva, che «fanno da ponte tra il vissuto e il cosmo».^[2] Una mitologia, nel caso del divismo, che vive di immagini e narrazioni che prendono forma sullo schermo, ma sostanziano e prolungano la loro esistenza intorno e oltre la proiezione. La materia evanescente dei sogni del cinema si fissa e si ridefinisce attraverso un insieme di sinergie con il mondo e il linguaggio della pubblicità, della moda, dell’editoria, dei media, proprio nelle relazioni (anche strutturali) che collegano i diversi settori dell’industria culturale del Novecento. La mostra racconta queste sinergie ponendo il cinema, e il divismo cinematografico, in una prospettiva di dialogo con le strategie produttive e di comunicazione che condivide con altri ambiti, nel contesto di un immaginario più ampio. Le iconografie divistiche proposte da manifesti e brochure, riviste e rotocalchi riecheggiano nella grafica pubblicitaria, nel mondo della moda, subendone al tempo stesso l’influenza, in una dinamica di scambio che vede talvolta il divo nel ruolo di testimonial o i medesimi illustratori e artisti firmare manifesti per il cinema, copertine di riviste di moda, pubblicità di grandi magazzini o marchi di prodotti di consumo.

I documenti originali dell’archivio Campari (a opera di artisti e illustratori come Depero, Mochi, Dudovich, Brunetta, Muggiani, Marangolo e altri) forniscono l’ossatura del percorso espositivo, ritmando cronologicamente e iconograficamente una storyline che ripercorre la parabola novecentesca del divismo, dalla dimensione aspirazionale espressa dai protagonisti di inizio secolo, a un’evoluzione che trasforma divi e divine in figure del desiderio più vicine alla realtà, sino alle nuove icone degli anni Sessanta. Ritratti, foto di scena ed ephemera, cinegiornali e caroselli, si intrecciano con un mosaico di altre immagini, sullo sfondo della storia della comunicazione, della pubblicità, della moda, nel nostro Paese e nel mondo, delineando via via una mappa visiva fortemente sintomatica.

 

 

SR: Il fenomeno divistico incontra a più riprese la cultura materiale e sembra nutrirsi proprio della dimensione onnivora dei consumi della società di massa, prolungando i desideri e le ombre del cinematografo oltre il perimetro dello schermo. La dimensione spettrale della star, la sua grazia quasi inattingibile, giunge a incarnarsi in immagini variamente riproducibili, in oggetti d’uso capaci di replicarne e incapsularne l’aura. Quali sono stati i criteri guida nella scelta dei materiali iconografici da esporre? Uno dei punti di forza del progetto espositivo riguarda il carattere ibrido dei materiali, la convergenza di media differenti e di forme comunicative variegate. Accanto a riviste, foto di scena e bozzetti si situano infatti cinegiornali e manifesti, in un acceso caleidoscopio di immagini e prospettive. Divisi per nuclei tematici, questi documenti traducono con grande evidenza uno dei principi cardine della visual culture («All media are mixed media»),^[3] che Mitchell riconduce alla tensione indisciplinata di ogni atto visivo. Come si compone il dialogo interno fra referenze così diverse?

 

GC: La scelta dei documenti da esporre in mostra ha avuto come criterio guida l’idea di non limitarsi a ricostruire i nessi iconografici tra le immagini della comunicazione Campari e del mondo della moda con i testi e i paratesti più tipici della rappresentazione del divismo e dello star system (film, fotografie, manifesti, brochure ufficiali ecc.), ma ha voluto comprendere oggetti e testimonianze che riferissero anche del fandom, del consumo, delle pratiche spettatoriali, del ruolo della stampa popolare. Da qui un’attenzione specifica a ephemera e oggetti di cultura materiale, come album di fotografie delle stelle del cinema, riempiti scrupolosamente da qualche fan, o altre tracce di quel culto profano che ha contribuito ad alimentare e a sostenere la «liturgia stellare» di cui parla Morin. Lo sfondo è nutrito inoltre da diversi servizi giornalistici su divi e dive pubblicati da rotocalchi a larga tiratura, così come ampio spazio viene dato alle narrazioni popolari moltiplicate da cineromanzi e novellizzazioni, come accade per esempio per il primo grande divo (e culto) della storia del cinema, Rodolfo Valentino. In questo e in altri casi intervengono anche cinegiornali e reportage audiovisivi a raccontare l’estendersi e l’espandersi delle parabole divistiche più pregnanti, in una catena socio-antropologica (ed economica) che definisce la pervasività di questi miti a bassa intensità tipici della cultura di massa e dell’industria culturale. Per meglio evidenziare il ruolo della dialettica produzione-consumo nelle strategie di vita del fenomeno divistico, la mostra ha convocato documenti provenienti da grandi istituzioni come il Museo Nazionale del Cinema di Torino, l’Istituto Luce, o l’archivio di un’agenzia fotografica internazionale come Magnum, ma anche collezionisti privati che aggiungono frammenti di memoria utile a rievocare le soggettività in gioco.

Nondimeno, ciò che emerge nell’accostamento di documenti provenienti da contesti e linguaggi differenti va anche al di là della messa in evidenza degli attori e dei soggetti che interagiscono nell’asse produzione/consumo, così come va al di là della semplice valorizzazione delle parentele iconografiche che derivano da questa interazione: ciò che il percorso complessivo intende mostrare riguarda propriamente la co-necessità e la natura fortemente intermediale dei processi di comunicazione che investono gli ambiti chiamati in causa e la dimensione ibrida e, appunto, mista dei media visuali coinvolti. Al visitatore della mostra si offre la possibilità di affrontare il percorso espositivo a più livelli, cogliendo innanzitutto nessi, strategie e relazioni tra documenti che raccontano in modo puntuale una storia plurale e interdisciplinare di comunicazione, mostrandone le coordinate visive, ma anche sollecitando una riflessione sulla consustanziale dinamica intermediale o mix-mediale insita in ciascuna tessera del mosaico proposto.

 

 

SR: Il cinema è l’essenza dell’intero progetto espositivo, il filo rosso-viola di tutte le stanze, eppure questa presenza magmatica passa attraverso un dialogo intertestuale fittissimo con il marchio dell’azienda. Quali sono gli incroci più fecondi tra fotografie di divi e manifesti pubblicitari?

 

GC: A cominciare dal grande manifesto del Bacio di Marcello Dudovich del 1901 per il Bitter Campari, è evidente come l’‘immagine’ dell’azienda si collochi volutamente al punto di convergenza tra tradizioni iconografiche legate alle arti figurative e nuovo immaginario del cinema. Il bacio raffigurato da Dudovich condensa, insieme a diverse ascendenze pittoriche e nuovi trend dell’illustrazione e della grafica, l’eco di possibili frame cinematografici, anche a venire, come dimostrano non solo numerosi film degli anni Dieci, ma anche la ripresa di quei frame in foto di scena, manifesti cinematografici ecc., alcuni dei quali presenti in mostra, in una relazione quasi di interscambiabilità tra manifesti come quello di Dudovich o altre immagini Campari e i paratesti del cinema. Ma le strategie di comunicazione e marketing del brand stabiliscono presto relazioni dirette ed esplicite con il «regno della celluloide», individuando nella fabbrica dei sogni e nel crescente impatto dello star system un riferimento strategico, di cui catturare e sfruttare il glamour, così come il potere persuasivo e aspirazionale. Lo dimostrano per esempio le grafiche di Brunetta che, negli anni Trenta, pubblicizza Campari attraverso caricature dei primi grandi divi del cinema, da Charlot e Buster Keaton alla diva assoluta Greta Garbo, nella serie intitolata appunto Nel regno della celluloide.

Nel corso dei decenni successivi, se i riferimenti non sono sempre esplicitati, le silhouettes di molte illustrazioni Campari restituiscono un legame sempre più naturale con le diverse cesure della storia del cinema, con l’evolversi degli stili, dei generi e delle iconografie divistiche, sullo sfondo dei cambiamenti sociali e culturali che le diverse epoche comportano. Procedendo ancora per esempi, il corpus di bozzetti di Franz Marangolo, realizzati tra gli anni Cinquanta e Settanta, appare straordinariamente capace di mostrare la stretta reciprocità tra la spinta innovativa e moderna della comunicazione Campari e il divismo cinematografico, in un momento di trasformazione e cambiamento, di effervescenza e rivoluzione di costumi e abitudini. Le figure maschili e femminili che popolano le immagini colorate di Marangolo richiamano molto da vicino i corpi e i volti del nuovo (o rinnovato) divismo cinematografico, tra echi pop e istanze sociali e ideologiche aggiornate ai tempi. Le bionde tratteggiate da Marangolo per Campari in mostra vengono messe in dialogo diretto con le bionde della modernità cinematografica, nostrane e internazionali, ritratte da Angelo Frontoni (Monica Vitti, Virna Lisi, Catherine Deneuve), in una sorta di sorprendente cartografia illustrata della cultura e della società a cui si riferiscono, ‘tra il vissuto e il cosmo’. Ma il cinema per Campari supera poi la dimensione della referenza per diventare medium e strumento di comunicazione, come dimostrano i caroselli e i progetti audiovisivi affidati a registi e autori cinematografici, a cominciare da Fellini per arrivare, in anni che vanno al di là della cronologia della mostra, a Garrone o Sorrentino.

 

SR: La relazione tra parole e immagini è da sempre al centro delle ricerche della rivista «Arabeschi» e per questo uno degli aspetti più interessanti della mostra ci pare essere la tensione verbovisiva dei manifesti, ovvero la retorica comunicativa dell’azienda, stretta fra citazioni, calchi cinematografici e slogan. Come funziona questo interplay? Quali strategie l’azienda aveva messo in campo per rilanciare il dialogo con le star del grande schermo? E quali artisti contribuirono a rendere più esplicito e funzionale questo rapporto?

 

GC: In effetti l’elemento verbale, a cominciare dalla sua dimensione di segno, interviene nella testualità visiva dell’‘immaginario’ Campari in modo non solo accessorio o funzionale, ma in modalità appunto tensiva o di empowerment comunicativo, spesso estremamente innovativo. Se sul piano della dimensione segno-grafica tutta la storia della comunicazione Campari mostra una attenzione specifica al lettering stesso del nome del marchio, i claim o le interlocuzioni che completano la dimensione di storytelling spesso associata alle rappresentazioni proposte da manifesti, bozzetti, album, le componenti verbali vanno al di là di una necessità integrativa o di sottotitolo, proponendo interpellazioni che aprono la figurazione in direzioni variabili. Per quanto riguarda il primo aspetto, un precedente progetto espositivo curato da Galleria Campari ha bene testimoniato l’importanza della parola/marchio, del brand come segno. La mostra BOLD! Declinazioni tipografiche Campari: Munari, Depero e oltre (14 novembre 2024-30 giugno 2025) ha presentato un amplissimo repertorio di lettering disegnati e opere tipografiche conservati nell’Archivio Storico Campari in una capillare rilettura dedicata alla parola e al suo rapporto con l’immagine. I gesti della scrittura e del disegno, il logo, l’architettura tipografica futurista hanno proposto una linea espositiva che ha coinvolto circa centosettanta lavori, molti dei quali inediti, riunendo opere realizzate da diversi artisti del XX secolo, tra i quali Fortunato Depero, Marcello Nizzoli, Nicolay Diulgheroff. Al centro del percorso, e ispirazione per lo sviluppo della mostra, è stata la campagna pubblicitaria realizzata da Bruno Munari nel 1964, Declinazione Grafica del nome Campari, e affissa nelle banchine della prima linea metropolitana milanese.

Sul versante, invece, della dimensione tensiva e interlocutrice della testualità verbale in rapporto a quella visiva, un esempio particolarmente pregnante tra i documenti e le opere presenti nella mostra sul divismo può essere quello rappresentato dalla serie di bozzetti Questa è la Signora realizzati da Guido Crepax intorno al 1960, dove al testo del titolo si aggiunge all’occorrenza l’interrogativo «Chi è questa Signora?», alternando lo schizzo di una donna di schiena in abito da sera nero, non riconoscibile, alla stessa donna girata di fronte, con volto visibile. La fisionomia, la postura, l’abito, l’acconciatura sembrano richiamare le donne del cinema, le dive, le attrici, i personaggi che intorno a quegli anni portano sullo schermo identità mutevoli e in cerca di definizione, e l’interrogativo del claim appare qualcosa di più di un ingaggio rispetto al consumo del Cordial Campari che la ‘signora’ sorseggia. Certamente l’atto del consumare il liquore consente alla donna di schiena di acquistare un’identità e mostrarsi («Questa è la Signora»), ma la domanda resta, ed è comunque a taglio con i vissuti in transizione del momento. Il disegnatore Crepax affida al testo verbale un compito preciso, in linea con la necessità promozionale, ma dall’altro la forza della domanda eccede la prima funzione di riconduzione del messaggio al prodotto, entrando nella storia della grafica e della comunicazione con un surplus di senso che riguarda qualcosa di più di quel Cordial Campari, o che perlomeno connette la strategia pubblicitaria messa in atto per quello specifico prodotto con tutto un mondo, un immaginario.

 

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