Galleria Campari si distingue per una politica espositiva accorta e raffinata, che mira a valorizzare i materiali d’archivio in un’ottica culturale larga, in grado di accogliere suggestioni e pratiche in equilibrio variabile tra linguaggi diversi. In vista dell’ormai imminente inaugurazione della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 (Gallerie Campari, 23 ottobre 2025-2 giugno 2026), la redazione di «Arabeschi» ha incontrato la curatrice Giulia Carluccio per provare a ragionare intorno alle premesse dell’allestimento, ricavando preziose chiavi di accesso al perimetro delle sale.

Stefania Rimini: Andrea Pinotti e Antonio Somaini definiscono le immagini innanzitutto come «atti sociali»,^[1] ricordandoci quanto ogni forma di riproduzione del reale sia l’esito di specifiche condizioni ambientali. Il marchio Campari, del resto, sulla relazione tra immagini, media e dispositivi ha costruito la propria reputazione industriale, confermando nel tempo una vocazione pionieristica in ordine al sistema della comunicazione e dell’arte. In che modo il progetto della mostra Red Carpet ha tenuto conto delle referenze sociali dei materiali d’archivio e come ha tentato di combinarle in una prospettiva strettamente ‘visuale’?

Giulia Carluccio: Partire dall’Archivio Campari significa attraversare la storia della comunicazione pubblicitaria italiana del Novecento da una prospettiva di primo piano, estremamente innovativa e anticipatrice rispetto ai contesti socioculturali da cui via via trae spunto e che contribuisce a rappresentare e a raccontare. La forza e l’impatto della comunicazione proposta da Campari nel corso di decenni cruciali del Novecento deriva la sua pregnanza proprio dalla precisa intenzione di cogliere e reinterpretare in modo innovativo (e strategico) le dinamiche sociali e culturali in atto, tra movimenti artistici, illustrazione popolare, media emergenti e, in modo sempre più sinergico, mondo del cinema e dell’audiovisivo, in una prospettiva fortemente identitaria per un prodotto Made in Italy aperto alla scena internazionale. Il ricco corpus di documenti visivi e audiovisivi che oggi l’Archivio Campari raccoglie e valorizza nell’esposizione permanente e nelle mostre temporanee, testimonia, nella sua varietà anche tipologica, di una storia di strette relazioni e implicazioni nell’alveo di una più ampia iconosfera in cui comunicazione pubblicitaria, moda, spettacolo, cinema e media rivelano la propria dimensione socio-antropologica e socio-semiotica soprattutto nelle reciprocità e nei riverberi, espliciti o impliciti. Si tratta di una storia che coincide in qualche modo con quella della progressiva costruzione di un’industria culturale che definisce via via iconografie riconoscibili, forme simboliche, figure che rivelano il ‘visibile’ di un’epoca, nell’accezione sociologica proposta da Pierre Sorlin. Proprio nell’intento di evocare i contorni di questa iconosfera, il concept della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 identifica la sua cartina al tornasole, il suo pivot, nelle relazioni tra l’universo della comunicazione Campari (da inizio del Novecento all’inizio degli anni Sessanta del secolo scorso) e il fenomeno del divismo cinematografico, come luogo esemplare di convergenze, sintesi e rimediazioni di stili e generi, istanze culturali e sociali, desideri, consumi e aspirazioni, nazionali e sovranazionali.