Galleria Campari si distingue per una politica espositiva accorta e raffinata, che mira a valorizzare i materiali d’archivio in un’ottica culturale larga, in grado di accogliere suggestioni e pratiche in equilibrio variabile tra linguaggi diversi. In vista dell’ormai imminente inaugurazione della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 (Gallerie Campari, 23 ottobre 2025-2 giugno 2026), la redazione di «Arabeschi» ha incontrato la curatrice Giulia Carluccio per provare a ragionare intorno alle premesse dell’allestimento, ricavando preziose chiavi di accesso al perimetro delle sale.

Stefania Rimini: Andrea Pinotti e Antonio Somaini definiscono le immagini innanzitutto come «atti sociali»,^[1] ricordandoci quanto ogni forma di riproduzione del reale sia l’esito di specifiche condizioni ambientali. Il marchio Campari, del resto, sulla relazione tra immagini, media e dispositivi ha costruito la propria reputazione industriale, confermando nel tempo una vocazione pionieristica in ordine al sistema della comunicazione e dell’arte. In che modo il progetto della mostra Red Carpet ha tenuto conto delle referenze sociali dei materiali d’archivio e come ha tentato di combinarle in una prospettiva strettamente ‘visuale’?

Giulia Carluccio: Partire dall’Archivio Campari significa attraversare la storia della comunicazione pubblicitaria italiana del Novecento da una prospettiva di primo piano, estremamente innovativa e anticipatrice rispetto ai contesti socioculturali da cui via via trae spunto e che contribuisce a rappresentare e a raccontare. La forza e l’impatto della comunicazione proposta da Campari nel corso di decenni cruciali del Novecento deriva la sua pregnanza proprio dalla precisa intenzione di cogliere e reinterpretare in modo innovativo (e strategico) le dinamiche sociali e culturali in atto, tra movimenti artistici, illustrazione popolare, media emergenti e, in modo sempre più sinergico, mondo del cinema e dell’audiovisivo, in una prospettiva fortemente identitaria per un prodotto Made in Italy aperto alla scena internazionale. Il ricco corpus di documenti visivi e audiovisivi che oggi l’Archivio Campari raccoglie e valorizza nell’esposizione permanente e nelle mostre temporanee, testimonia, nella sua varietà anche tipologica, di una storia di strette relazioni e implicazioni nell’alveo di una più ampia iconosfera in cui comunicazione pubblicitaria, moda, spettacolo, cinema e media rivelano la propria dimensione socio-antropologica e socio-semiotica soprattutto nelle reciprocità e nei riverberi, espliciti o impliciti. Si tratta di una storia che coincide in qualche modo con quella della progressiva costruzione di un’industria culturale che definisce via via iconografie riconoscibili, forme simboliche, figure che rivelano il ‘visibile’ di un’epoca, nell’accezione sociologica proposta da Pierre Sorlin. Proprio nell’intento di evocare i contorni di questa iconosfera, il concept della mostra Red Carpet: il cinema dei sogni. Campari e l’immaginario del divismo, 1900-1960 identifica la sua cartina al tornasole, il suo pivot, nelle relazioni tra l’universo della comunicazione Campari (da inizio del Novecento all’inizio degli anni Sessanta del secolo scorso) e il fenomeno del divismo cinematografico, come luogo esemplare di convergenze, sintesi e rimediazioni di stili e generi, istanze culturali e sociali, desideri, consumi e aspirazioni, nazionali e sovranazionali.

Giulia Carluccio: Che cosa vuol dire prendersi cura di e valorizzare l’archivio storico Campari in riferimento a una specifica cultura di impresa e alla direzione di un museo/galleria aziendale?

Anita Todesco: Prendersi cura dell’Archivio storico Campari significa lavorare su un patrimonio vastissimo e sfaccettato: più di 5.000 opere su carta tra manifesti e bozzetti pubblicitari, a cui si affiancano centinaia di documenti, insegne, fotografie, oggetti legati alla miscelazione, bicchieri, bottiglie, libri d’artista, ephemera, caroselli e spot realizzati da registi come Fellini, Sorrentino, Garrone, Tarsem Singh. È un insieme eterogeneo che racconta, attraverso immagini e materiali, l’evoluzione del marchio Campari, che dal 1860 dialoga con le avanguardie e con i linguaggi della comunicazione visiva grazie alla collaborazione con figure come Depero, Munari, Dudovich, Nizzoli, Glaser, Matelda Moretti (Brunetta), Nespolo, Sambonet e molti altri.

Occuparsene significa da un lato garantire la conservazione e il restauro di questo patrimonio storico artistico aziendale, dall’altro innescare processi interpretativi e progettuali che permettano di attivare questi materiali, creando connessioni, nuove letture e occasioni di dialogo.

GC: Quali strategie e politiche culturali indirizzano la felice dialettica che Galleria Campari propone tra esposizione permanente e mostre temporanee?

AT: La dialettica tra esposizione permanente e mostre temporanee a partire dall’Archivio Campari nasce da una precisa strategia, di cui fa parte la decisione di aprire al pubblico il museo aziendale Galleria Campari nel 2010. Questo ha rappresentato uno dei gesti più significativi della visione culturale dell’azienda: un atto che supera la semplice conservazione del passato e afferma la volontà di trasformarlo in un patrimonio vivo, condiviso e accessibile, animato da mostre, ma anche da public programs e iniziative dedicate ai dipendenti.

Il 2 aprile 2025 Sonia Bergamasco ha tenuto una masterclass per il Dipartimento di Civiltà e Forme del Sapere dell’Università di Pisa, nell’ambito dei corsi di Storia del teatro e dello spettacolo e di Storia del cinema italiano. Al centro dell’incontro il film Duse – The Greatest, diretto da Bergamasco nel 2024, a cento anni dalla scomparsa della diva, inserito nel cartellone del cineclub Arsenale.

Sonia Bergamasco, attrice e regista, ha una formazione artistica poliedrica: diplomata in pianoforte al Conservatorio di Milano e in recitazione alla Scuola del Piccolo Teatro, ha esordito in Arlecchino servitore di due padroni diretto da Giorgio Strehler nel 1990, per poi collaborare con Carmelo Bene, Theodoros Terzopoulos, Massimo Castri, Antonio Latella, Thomas Ostermeier e Jan Fabre. Ha diretto spettacoli in cui musica e recitazione si fondono, tra i quali Il Ballo (dal romanzo breve di Irène Némirovsky) e L’uomo seme (riscrittura da Violette Ailhaud), realizzati in collaborazione con il Teatro Franco Parenti. Nel 2017, al Piccolo di Milano, ha diretto Louise e Renée, ispirato a Balzac e con drammaturgia di Stefano Massini. Nel 2022 ha interpretato Martha in Chi ha paura di Virginia Woolf? di Antonio Latella, ruolo che le è valso numerosi premi (Ubu, Le Maschere del Teatro Italiano e Hystrio).